拿下《英雄联盟》S 赛独播权,是B站通过电竞激活全生态的契机

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12 月 3 日,新京报报道了 B 站 8 亿元拍得《英雄联盟》(LOL)全球总决赛(以下简称 S 赛)中国地区三年独家直播版权的消息。B站在竞拍中击败的对手包括快手、斗鱼、虎牙和企鹅电竞,正是今年和 B 站一起参与转播 S 赛的 5 家平台。

 

周五,B 站向路透社确认了合作消息属实,但并未披露价格。“游戏类内容是B站最大的品类之一,电竞又是其中最活跃的品类。B站已经是国内最大的游戏视频社区,我们拥有超过180万的活跃游戏UP主。电竞的迅猛发展已成为一个不可忽视的趋势。

 

新闻激起的讨论趋于两极,有爱好者欣喜于B站的争气,也有不少声音认为 8 亿元过于大手笔,投资回报比让人担忧。这究竟是一笔怎样的交易呢?

 

三年 8 亿是否太贵?

 

虽然投资电竞是大势所趋,B 站也早有布局——2017 年就组建了自己的电竞俱乐部 BLG, 2018 年成立哔哩哔哩电竞公司专营电竞业务,当年 9 月获得《守望先锋》联赛 OWL 永久席位。但人们在听到 8 亿这个数字后的第一反应还是会惊讶。

 

8 亿拆分到每年大约是 2.6 亿。放到全球范围内看,这个数字并不是最高。早在 2016 年,BAMTech 3 亿美元买下 LOL 8 年的(中国区外)赛事独播权,然而它之后被迪士尼收购,交易不了了之,迪士尼旗下体育频道 ESPN+ 接盘;2018 年,直播平台 Twitch 以 9000 万美元购得 OWL 两年的(中国区外)独播权,约合 6.3 亿元每年,是 B 站的两倍多,而 OWL 的热度是小于 S 赛的。

 

国内市场而言,全年比赛的非独家转播费约在 3-4 亿元的区间,就全球电竞的热度趋势,未来两年总决赛独播费可能水涨船高。如果 B 站选择分销权益,也并不会太吃亏。

 

况且,明年的 S 赛将会在上海进行,再借今年中国战队 FPX 获得总冠军制造的声势,它势必会是电竞圈内圈外瞩目的一场盛事。而未来三年可以取代 LOL、在电竞方面相对成熟的游戏暂时还没出现。三年而论,8 亿并不算乱花钱。

 

而和传统竞技不同,电竞赛事的直播容易带来流量却也很难直接从用户身上获得收入。它不具备让用户直接购买付费包的土壤,只有通过广告、衍生直播打赏、让观众成为长期的、付费的日活用户等方式,才能覆盖自己的各项成本。

 

B 站面临的挑战,是如何在短时间内发掘独播的盈利潜能。每届S 赛只会持续一个月,他们只有短短一个月的时间利用超级流量完成一些任务,比如带动更多 UGC 的产出、激活整个直播业务、吸引更多的优质游戏主播、提高观赛新用户的黏性、最好让更多人在决赛后成为长期用户甚至是转化为付费会员等等。

 

这些任务并不简单,却不得不进行。因为直播和增值服务业务是 B 站最具增长潜力的业务板块之一,做大电竞则是带动这块业务增长的最佳手段之一,稳固付费用户、收入结构更多样性也是 B 站理想中的可持续发展方向。

 

内容多元化与付费用户的转化

 

投资角度而言,购买最大电竞赛事的独播权大约是一家致力于高增长的社区最自然而然的操作。直播,电竞,转化付费用户,内容和营收渠道多元化,这些热门标签无一不是当今主流视频网站寻求增长的方向。而对于B 站来说,推进商业化、打破次元壁继续融入主流,做出这样的决策势在必行。

 

游戏业务一统 B 站收入来源的年代已经不复存在。2019 年 Q3 财报显示,在 B 站 4的主要营收渠道中,虽然游戏收入 9.3 亿元仍排第一,但直播和增值服务业务收入已达4.5 亿元,较去年增幅167%。广告(2.5 亿元)和电商(2.3 亿元)分列其后。

 

和 2017 年手游收入占总营收的 83.4% 相比,B 站近来的收入分布明显更符合一家全面发展的文化娱乐公司的生态。这也是公司所青睐的方向——B站董事长兼CEO 陈睿和 B站CFO 樊欣都在 Q3的财报会议上强调了非游戏业务的优秀表现。

 

同时考虑到游戏的开发周期、成本、依托第三方公司而存在的潜在风险,着重非游戏板块,尤其是凭借多元内容转化更多的付费用户,确实是较为稳健、全面而可持续的商业模式。

 

这是所有主流公司都在尝试的事情。Netflix、Amazon Prime 等流媒体巨头在订阅用户数量达到瓶颈时,每年通过在原创内容上豪掷几十亿甚至上百亿美元扩充内容库以维持订阅数据。B 站的付费用户增长还具有很大空间。作为增速最快、风险不大的业务模块,在投资评估中显然最具前景。

 

在转化付费用户方面,B 站一直表现良好,这要归功于其持续的内容补强,虽然视频板块商业化的起步较晚,但是数量持续增长的新番、国创、纪录片、电影、海外剧等对用户都颇具吸引力。2018 年 Q4,9280 万月活用户中的 440 万选择付费,付费率达到 4.7%。今年 Q3,这个数字再度上升,1.28 亿月活用户中拥有 790 万付费用户,付费率升至 6.2%。

 

扩充内容库如今并不限定于传统的娱乐产品。电竞可能是近两年来被认为最值得投资的项目,再加上直播的红利,很难说这不是一笔好生意——取得 S 赛的独播权,不但意味着潜在付费用户的增长,还意味着除了比赛直播外、更多 LOL 相关 UGC 的生成。二者互相促进补充,可以在 B 站内部就形成无需出站相关内容就能看遍的闭合生态。

 

对标专项直播平台,求的是直播之外的机会

 

在独播权的竞争中,B 站这回胜过了传统电竞直播巨头虎牙和斗鱼,二者在直播业务方面其实都远远领先于 B 站(Q3 虎牙和斗鱼来自直播的净收入就分别达到了 21.56 亿元和 16.62 亿元)。当然,它们的弊端也很明显——随着直播用户规模增长变缓,依靠主播流量、用户打赏的盈利模式显得单一而后续乏力,这也是为什么斗鱼尝试做泛娱乐、虎扑开始代理游戏发行、开设全新广告平台的原因,大家都希望自己的收入结构可以变得更具多样性。

 

靠 UGC 起家、拥有多元内容的 B 站在这方面占到了优势。而一旦独家覆盖庞大的电竞赛事,其优势可以在更多方面有所体现。

 

尤其是,B站在留住人方面更有底气——它提供了大多专项直播网站不具备的内容,包括对于赛事的预测、复盘、集锦、混剪、鬼畜等等前期和后期创作,同时极大可能在自己的直播区带动起相当的电竞热,产出更多内容。这些精彩的原创 UGC 很可能和音乐区、舞蹈区、鬼畜区等联动,从而实现电竞内容热度的加倍、增进各区常驻用户间的流动。

 

一位因为 S 赛而在一个月内流连 B 站的新用户,在这里不会只看完比赛就走,理想情况下,用户享受的是围绕整个赛事打造的配套内容服务。如前文所说,B 站可以实现“不出站让你看尽一切”的目标。

 

这就是以内容创作为基础的社区可以发挥之处。虽然电竞赛事的直播不一定会直接转化为网站收入,但是依托于原创产能和站内推荐机制,一个 S 赛量级的比赛,将有机会让巨大的流量变为无数个转化付费用户的机会。

 

3 年 8 亿看似昂贵,但是搭上的是名为“电竞”的快车。做大电竞的背后,是全方位带动各项收入增长的野心。有一个合理的收入结构打底,其盈利潜能无疑可以被发挥得更为充分。

 


 


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